Rewe: tecnologia, eficiência e o fator humano como pilares para o futuro do varejo europeu

No palco do World Retail Congress, o CEO do REWE Group, Lionel Souque, apresentou um retrato direto — e por vezes provocativo — dos desafios e caminhos do varejo alimentar na Europa. Em uma fala marcada por números expressivos e uma visão pragmática, Souque deixou claro: crescer em um dos mercados mais competitivos do mundo exige mais do que escala — exige disciplina estratégica, tecnologia e cultura.

O ponto de partida é contundente. Pela primeira vez, o grupo ultrapassou a marca de 100 bilhões de euros em faturamento na Europa, consolidando-se como um dos maiores players do continente. Mas, como destacou o executivo, esse número ganha outra dimensão quando traduzido em operação: são cerca de 300 milhões de euros em vendas por dia, envolvendo produtos básicos como frutas, bebidas e itens essenciais. 

O desafio alemão: um dos mercados mais duros do mundo

Grande parte dessa operação está concentrada na Alemanha — e é justamente ali que reside um dos maiores desafios estratégicos. Segundo Souque, o país combina fatores que tornam o varejo particularmente complexo: consumidores altamente sensíveis a preço, baixa fidelidade e uma cultura fortemente orientada a promoções.

Além disso, o mercado é dominado por poucos grandes grupos — incluindo Edeka, Schwarz Group e Aldi — que juntos concentram mais de 80% do setor. A força do modelo de desconto é outro fator determinante, representando mais de 40% do mercado, o dobro de muitos outros países europeus. 

Esse cenário cria um ambiente de competição extrema, em que eficiência operacional e estratégia de preço não são diferenciais — são pré-requisitos.

Digitalização como investimento, não como resultado imediato

Ao abordar a transformação digital, Souque foi direto ao ponto: o e-commerce alimentar ainda não é rentável na Alemanha. Margens baixas e custos logísticos elevados tornam o modelo desafiador. Ainda assim, o grupo mantém investimentos consistentes na área.

A justificativa é estratégica. Consumidores omnichannel tendem a gastar mais — até 30% a mais quando combinam compras físicas e online. 

Além disso, há um fator competitivo importante: antecipar movimentos de gigantes como Amazon. “Não podemos deixar espaço”, sinalizou o CEO, reforçando a necessidade de presença digital mesmo diante de retornos ainda limitados.

IA e eficiência no painel da Rewe

Um dos pontos mais fortes da apresentação foi o uso de inteligência artificial ao longo de toda a cadeia de valor. O grupo já conduz mais de 200 projetos ligados à digitalização, com aplicações práticas que vão muito além do front-end.

Entre os exemplos apresentados:

• Otimização de sortimento: sistemas que definem, com precisão, o espaço ideal de cada categoria nas lojas e quais produtos devem estar disponíveis em cada unidade, considerando localização, perfil de consumidor e contexto competitivo.
• Assortment hiperlocal: nenhuma loja é igual à outra — mesmo dentro da mesma cidade — com ajustes finos baseados em comportamento e demografia local.
• Hiperpersonalização: campanhas e cupons direcionados com base em dados individuais, aumentando relevância e engajamento.

O resultado é uma mudança estrutural na forma como o varejo opera: menos decisões genéricas, mais precisão orientada por dados.

Rewe e as lojas físicas

Apesar do avanço digital, Souque reforçou a importância das lojas físicas. O grupo testa constantemente novos formatos — alguns altamente tecnológicos, outros mais simples — em diferentes países europeus.

A lógica é clara: testar muito, errar rápido e escalar apenas o que funciona. Mesmo que apenas uma ou duas iniciativas se tornem viáveis em larga escala, o investimento já se justifica.

O ponto central: varejo continua sendo sobre pessoas

Mesmo com o peso da tecnologia, o CEO encerrou com uma mensagem que ecoa um dos principais temas do congresso: o varejo é, essencialmente, um negócio humano.

“É um negócio de pessoas, por pessoas e para pessoas”, destacou. Para ele, três pilares seguem imutáveis ao longo do tempo: produto, cliente e preço.

A tecnologia pode acelerar decisões, melhorar eficiência e personalizar experiências — mas não substitui cultura, talento e liderança.

Quem é o REWE Group

O REWE Group é um dos maiores grupos de varejo e turismo da Europa, com sede na Alemanha e presença em mais de 20 países. A companhia atua principalmente nos segmentos de supermercados, atacarejo e viagens, operando marcas como REWE, Penny e DER Touristik.

Com cerca de 280 mil colaboradores, o grupo ocupa posição de destaque no varejo alimentar europeu, sendo reconhecido pela forte atuação em marcas próprias, eficiência operacional e expansão internacional. Seu modelo combina escala, descentralização e adaptação local — características essenciais para competir em mercados altamente diversos e competitivos como os da Europa.

Imagens: Danielle Mallmann / Divulgação