Adidas cresce no 1º trimestre e reforça venda D2C para proteger lançamentos de descontos

A Adidas registrou receita de 6,6 bilhões de euros no primeiro trimestre de 2026, alta de 7% em relação ao mesmo período do ano anterior. Em base neutra de câmbio, o crescimento foi de 14%.

O avanço ocorreu em diferentes regiões e categorias. A Europa cresceu 5%, a Grande China avançou 10% e a América do Norte teve alta de 1%. Vestuário e acessórios também apresentaram desempenho positivo. Mercados emergentes e calçados recuaram em termos nominais, mas cresceram em base neutra de câmbio.

Em meio a um ambiente promocional no atacado, a Adidas tem priorizado seus canais D2C para vender parte dos lançamentos. No trimestre, o D2C cresceu 15%, enquanto o atacado avançou 2%. A divisão D2C representou 38% do negócio, contra 62% do atacado.

Segundo o CEO Bjørn Gulden, a empresa tem buscado proteger produtos novos de descontos em parceiros de atacado. “Normalmente, essa não seria nossa estratégia, porque queremos ser parceiros dos varejistas. Mas hoje, em um ambiente de descontos, você pode começar a fazer isso porque não quer lançar um tênis a preço cheio e colocá-lo em um ambiente em que tudo está com 20% de desconto”, afirmou.

O executivo disse que a prática ainda não é dominante, mas representa uma mudança em relação ao cenário de 18 meses atrás. “Defenderíamos os lançamentos de uma forma diferente do que faríamos há 18 meses”, disse.

A companhia projeta crescimento de vendas em taxa alta de um dígito em 2026, em base neutra de câmbio, e lucro operacional de 2,3 bilhões de euros. A estimativa não considera possíveis reembolsos tarifários de 300 milhões de euros após decisão da Suprema Corte dos Estados Unidos sobre parte das tarifas do governo Trump.

A estratégia localizada também segue avançando. A Adidas tem investido em esportes como padel e pickleball, lojas alinhadas à cultura local e centros de criação conectados a mercados específicos.

Para Louise Deglise-Favre, analista da GlobalData, a adaptação regional tem contribuído para os resultados. “A estratégia da Adidas de adaptar sua oferta de produtos por região, com linhas locais ao lado do design global, claramente trouxe resultados”, afirmou.

O crescimento também ocorreu por ocasião de uso. A linha lifestyle avançou 6% em base neutra de câmbio, enquanto performance cresceu quase 30%. A empresa também pretende desenvolver produtos específicos para caminhada.

Entre os lançamentos recentes, modelos como Samba Jane e Taekwondo Mei têm aproveitado a demanda por calçados de perfil baixo, segundo Gulden. Para os próximos trimestres, um dos desafios será replicar no público masculino o desempenho observado no lifestyle feminino.

Imagem: Divulgação
Informações: Cara Salpini para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo