Comunidade como ativo: o que o FC Union Berlin ensina ao varejo global

Em um ano em que o mundo volta seus olhos para o futebol com a chegada da Copa do Mundo FIFA, é inevitável observar como o esporte segue sendo uma das mais poderosas plataformas de conexão emocional entre marcas e pessoas. E, para além das quatro linhas, o futebol também revela lições profundas sobre negócios, comunidade e construção de valor — temas centrais debatidos no World Retail Congress, realizado nesta semana em Berlim.

Foi nesse contexto que surgiu um convite especial: vivenciar, de dentro, a atmosfera de um dos clubes mais emblemáticos da Alemanha. No dia 2 de maio, acompanhei uma partida da Bundesliga no estádio do FC Union Berlin — uma experiência que vai muito além do futebol.

Localizado no bairro de Köpenick, na zona sudeste de Berlim, o clube carrega mais de um século de história. Fundado em 1906, o Union Berlin construiu sua identidade como o “clube do povo” — um time que, por décadas, resistiu a dificuldades financeiras, divisões inferiores e até às complexidades políticas da Alemanha dividida.

Mas é justamente nos momentos mais desafiadores que nasce aquilo que hoje se tornou seu maior ativo: a comunidade.

Nos anos 2000, quando o clube enfrentava sérias dificuldades, a resposta não veio de investidores ou grandes grupos — veio das arquibancadas. Torcedores se mobilizaram para literalmente reconstruir o estádio Stadion An der Alten Försterei. Foram milhares de horas de trabalho voluntário, um movimento que transformou fãs em construtores e fortaleceu um senso de pertencimento raro no esporte — e ainda mais raro nos negócios.

Hoje, o estádio com capacidade para mais de 20 mil pessoas é um símbolo vivo dessa relação. Cada detalhe carrega história, esforço coletivo e identidade. Não é apenas um local de jogos — é um espaço de comunidade.

FC Union e a construção de laços

Essa conexão se traduz também fora do campo. Em parceria com a Adidas, o clube lançou linhas de streetwear que extrapolam o universo esportivo e entram na cultura urbana. Mais do que produtos, são extensões de um estilo de vida — peças que comunicam pertencimento, valores e identidade.

Mas talvez um dos sinais mais claros de que comunidade forte também impulsiona inovação esteja dentro do próprio campo. O clube protagonizou um movimento raro ao apostar em liderança feminina no futebol masculino profissional, trazendo Marie-Louise Eta como treinadora — uma decisão que simboliza coragem para romper padrões históricos.

Mais do que um gesto simbólico, trata-se de um reconhecimento de trajetória. Eta não é uma figura externa: é alguém que construiu sua história dentro do próprio clube, reforçando um princípio essencial — comunidade de verdade valoriza quem cresce junto com ela. No varejo, essa lógica é poderosa: marcas que promovem talentos internos e constroem lideranças com base em cultura e pertencimento tendem a ser mais autênticas e consistentes.

E aqui está um ponto essencial que conecta diretamente com os debates do World Retail Congress: o futuro do varejo não está apenas na transação, mas na construção de relações significativas.

As principais tendências discutidas no evento apontam para um mesmo caminho:

• marcas que constroem comunidade têm maior resiliência;
• experiências compartilhadas geram valor além do produto;
• propósito percebido é o que sustenta a lealdade no longo prazo;
• inovação exige coragem — especialmente quando desafia padrões estabelecidos.

Como o FC Union Berlin conecta tudo isto?

Não se trata apenas de vender ingressos, camisas ou produtos licenciados. Trata-se de criar um ecossistema onde o consumidor — ou, nesse caso, o torcedor — sente que faz parte de algo maior. Onde há participação ativa, orgulho e identificação genuína.

Essa lógica vale para qualquer negócio.

Em um cenário global cada vez mais competitivo, com tecnologia acessível a todos e produtos cada vez mais similares, o diferencial real passa a ser a capacidade de criar vínculos emocionais. E isso não se constrói com campanhas pontuais, mas com consistência, verdade e propósito.

O FC Union Berlin não é apenas um clube de futebol. É um case vivo de como a comunidade pode não só sustentar, mas literalmente salvar um negócio — e transformá-lo em uma marca relevante, autêntica e duradoura.

Para o varejo, a mensagem é clara: Clientes podem comprar de você — mas comunidades constroem com você.