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Transformação em tempo real: o desafio de reinventar uma gigante multimarcas na era da IA
A metáfora é simples — tudo que ficou para trás deve servir como aprendizado, não como limitação. Em um mundo em transformação, líderes precisam abandonar definições antigas de si mesmos e estar dispostos a evoluir constantemente.
No palco do World Retail Congress, o diálogo entre Mindy Grossman, da Consello, e Bracken Darrell, CEO da VF Corporation, revelou um dos retratos mais honestos e complexos sobre liderança em tempos de transformação acelerada. Mais do que discutir tendências e IA, o painel mergulhou em uma realidade que muitos executivos enfrentam: como conduzir, ao mesmo tempo, uma virada de resultados e uma reinvenção estrutural em um cenário de incerteza.
Desde o início, ficou claro que a VF Corporation — dona de marcas icônicas — não está apenas em um processo de ajuste, mas em uma transformação profunda. “Herança não é estratégia”, provocou Grossman, ao destacar que o legado das marcas precisa ser preservado, mas não pode ser o único ativo em um ambiente cada vez mais volátil.
Darrell reforçou essa visão ao afirmar que o ponto de partida de qualquer turnaround não é cortar, mas proteger o que realmente importa: o valor das marcas. Para ele, o ativo mais relevante da companhia é a equidade de marca, algo que deve ser respeitado, compreendido e amplificado. 
O paradoxo da transformação: curto prazo vs. visão de longo prazo
Ao contrário do que muitos imaginam, Darrell defende que transformações bem-sucedidas não podem ser guiadas por decisões imediatistas. Mesmo em cenários de urgência, é o pensamento de longo prazo que sustenta mudanças reais.
Nesse contexto, ele destacou três frentes prioritárias ao assumir a liderança da empresa:
- Controle de custos e estrutura, interrompendo o crescimento desordenado de despesas;
- Reativação do motor de inovação, especialmente no desenvolvimento de produtos;
- Revisão de talentos e liderança, com decisões difíceis sobre pessoas e papéis.
A mensagem é clara: em momentos críticos, o maior risco não é mudar demais, mas tentar mudar tudo ao mesmo tempo. Foco e priorização tornam-se ativos estratégicos.
O desafio (e a oportunidade) do modelo multimarcas na era da IA
Um dos pontos centrais do painel foi a comparação entre empresas “mono brand” e grupos multimarcas. Enquanto marcas únicas têm vantagem na clareza de propósito, conglomerados como a VF precisam criar sinergia entre diferentes identidades.
A resposta de Darrell foi direta: o diferencial competitivo está na capacidade de construir um “motor de aprendizado compartilhado”, onde processos, inovação e conhecimento circulam entre as marcas, elevando o desempenho coletivo.
A ambição é clara — transformar a VF em uma organização multimarcas tão eficiente (ou mais) quanto uma marca única altamente focada.
Cultura, comunicação e o fator humano
Em meio à transformação, Darrell destacou um elemento frequentemente subestimado: comunicação. Para ele, alinhamento organizacional não acontece por estruturas, mas por interação humana.
Seu princípio é simples e quase radical:
- Priorize o contato presencial;
- Se não for possível, use vídeo;
- Depois, ligação;
- Por último, e apenas se necessário, e-mail.
A crítica ao excesso de comunicação impessoal revela um ponto sensível: em tempos digitais, empresas podem perder a conexão humana — e isso impacta diretamente a cultura e a execução.
IA: entre o hype e a realidade
A inteligência artificial foi outro eixo central da conversa, tratada com pragmatismo. Darrell descreveu o clássico “hype cycle”, em que a expectativa inicial exagerada tende a cair antes de atingir um valor real e sustentável.
Para ele, a IA não é uma ameaça imediata aos empregos, mas uma oportunidade concreta de transformação — desde que usada com estratégia. Hoje, a VF já explora a tecnologia em múltiplas frentes, equilibrando ganhos de curto prazo com apostas de longo prazo.
Mais do que tecnologia, a IA é vista como um acelerador de vantagem competitiva.
O retorno ao humano como diferencial
Curiosamente, em um painel dominado por tecnologia, o insight mais poderoso foi humano. Segundo Darrell, quanto mais digital se torna o mundo, maior será o valor de experiências reais.
Eventos, comunidades e experiências físicas ganham relevância justamente por serem autênticos. Marcas como Vans, por exemplo, reforçam esse movimento ao investir em ativações culturais e experiências ao vivo, fortalecendo o senso de pertencimento.
Liderança em tempos de reinvenção
Encerrando o painel, Darrell compartilhou uma reflexão pessoal que sintetiza sua visão de liderança: a capacidade de se reinventar continuamente.
O que é a VF Corporation
A VF Corporation é uma das maiores empresas globais de vestuário, calçados e acessórios, com sede nos Estados Unidos. Fundada em 1899, a companhia opera como um conglomerado multimarcas, sendo responsável por nomes icônicos como Vans, The North Face, Timberland e Dickies.
Seu modelo de negócio é baseado na gestão de um portfólio diversificado de marcas, cada uma com identidade própria, mas conectadas por estratégias compartilhadas de inovação, supply chain e marketing. Ao longo das últimas décadas, a VF se consolidou como uma das principais forças da indústria global de lifestyle e moda, com forte presença nos segmentos outdoor, streetwear e workwear.
Imagem: Danielle Mallmann / Divulgação
