Tecnologia como meio, não como fim: o papel humano no centro da transformação do varejo

No painel “Technology as a People-Enabler”, no World Retail Congress, dois protagonistas de universos complementares — Thierry Gadou, CEO da Vusion, e Christoph Werner, CEO da dm-drogerie markt — conduziram uma discussão que reposiciona um dos debates mais recorrentes do varejo global: afinal, qual é o verdadeiro papel da tecnologia?

A resposta, longe de ser técnica, foi essencialmente humana.

Tecnologia a serviço das pessoas

Logo na abertura, Gadou contextualizou o avanço da digitalização nas lojas físicas — de etiquetas eletrônicas a sensores e inteligência artificial — destacando o papel da Vusion como líder global em soluções IoT para o varejo. No entanto, foi Werner quem trouxe o contraponto central: tecnologia, por si só, não é estratégia.

Para o executivo da DM, a digitalização é apenas um meio para atingir um objetivo maior: melhorar a experiência tanto de quem compra quanto de quem trabalha nas lojas. “Somos uma organização de serviço. Nosso diferencial está nas pessoas e nas decisões que elas tomam”, reforçou.

Essa visão desmonta a narrativa de que a transformação digital é um fim em si mesma. Na prática, ela deve ampliar a capacidade dos colaboradores de agir com mais inteligência, autonomia e contexto.

O dilema do varejo moderno: escala vs. agilidade

Werner também trouxe à tona um dos maiores desafios do setor: o paradoxo entre eficiência operacional e adaptabilidade. À medida que grandes varejistas ganham escala, tornam-se mais processuais — e, consequentemente, mais lentos.

Em um cenário marcado por mudanças rápidas no comportamento do consumidor e eventos imprevisíveis (“black swans”), essa rigidez pode se tornar um risco competitivo. “O desafio é manter os benefícios da escala sem perder a capacidade de adaptação”, destacou .

A solução passa por um conceito cada vez mais presente nas discussões estratégicas: organizações antifrágeis — sistemas que não apenas resistem às mudanças, mas aprendem e evoluem com elas.

Omnichannel não é escolha, é contexto

Outro ponto relevante foi a quebra definitiva da dicotomia entre físico e digital. Para Werner, essa divisão é fruto de uma visão ultrapassada.

“O consumidor não pensa em canais. Ele escolhe o que faz sentido para o seu momento”, explicou .

Nesse cenário, o omnichannel deixa de ser uma estratégia e passa a ser uma condição básica de competitividade. As lojas físicas, longe de perder relevância, ganham um novo papel: tornam-se centros de experiência e proximidade, enquanto o digital amplia conveniência e frequência de contato.

O verdadeiro poder da IA e da tecnologia no varejo

Se há um ponto de convergência no painel, é o entendimento de que a inteligência artificial só faz sentido quando aplicada sobre uma base estruturada de dados — e isso exige um passo anterior: a criação do chamado “digital twin” das operações físicas.

Ao replicar digitalmente o funcionamento das lojas, varejistas conseguem usar IA para otimizar processos, melhorar decisões e aumentar eficiência operacional.

Mas, novamente, o foco não está na tecnologia em si. “A IA deve capacitar os colaboradores a tomarem melhores decisões — não substituí-los”, afirmou Werner .

Três pilares que não mudam na era da tecnologia

Apesar de toda a transformação tecnológica, o executivo da DM foi enfático ao destacar que alguns fundamentos do varejo permanecem inalterados:

• Relação preço-valor;
• Sortimento (escolha);
• Disponibilidade.

Uma conclusão clara: o futuro é humano

Esses três pilares continuam sendo determinantes — a diferença é que, agora, a tecnologia atua como aceleradora desses fatores.

Ao final, o painel deixou uma mensagem direta: o varejo do futuro não será definido pela tecnologia que utiliza, mas pela forma como utiliza a tecnologia para potencializar pessoas.

A dm-drogerie markt, com sua abordagem centrada no colaborador e no cliente, exemplifica um modelo em que inovação e cultura caminham juntas — e onde a transformação digital não substitui o humano, mas o amplifica.

Em um momento em que o mercado discute automação, IA generativa e eficiência extrema, o painel trouxe um lembrete essencial: no varejo, ainda são as pessoas que fazem a diferença.