Personalização com IA generativa: o que muda no varejo

Personalização com IA generativa é o uso de modelos capazes de criar texto, imagem e conteúdo sob medida para cada cliente, em vez de apenas segmentar públicos com regras fixas. A diferença central está na criação, não só na seleção.

No Brasil, essa aplicação já lidera entre as empresas que usam inteligência artificial. A pesquisa é da Central do Varejo em parceria com a Zucchetti Brasil, com 373 profissionais de 21 estados e do Distrito Federal, ouvidos entre junho e agosto de 2025.

Segundo o levantamento, 63% das empresas que adotaram IA citam a IA generativa como o tipo de tecnologia usado.

Marketing e criação de conteúdo aparecem como a aplicação mais citada entre os varejistas que já usam IA, mencionada por 57% dos entrevistados, segundo o mesmo levantamento.

O que é personalização com IA generativa

Personalização com IA generativa vai além de mostrar produtos diferentes para clientes diferentes. Ela cria a peça de comunicação em si, como uma descrição de produto, um banner ou um texto de campanha, ajustada ao perfil de quem vai ver.

O modelo tradicional de personalização usa regras e segmentação para decidir o que mostrar a partir de um conteúdo já pronto. Já a IA generativa produz a variação do conteúdo em tempo real, ajustada a cada segmento ou a cada cliente.

Na Black Friday, por exemplo, ferramentas de IA generativa já são usadas para criar copy de produtos e mensagens de marketing ajustadas a diferentes públicos, segundo reportagem publicada pela própria Central do Varejo sobre o período de vendas.

Adoção de IA generativa no varejo brasileiro

Do total de empresas ouvidas pela pesquisa Central do Varejo e Zucchetti Brasil, 59% já utilizam alguma solução de inteligência artificial na operação. Outros 90% pretendem ampliar o uso ou o investimento nos próximos meses.

Entre as empresas que já adotaram IA, 87% relataram ganho de eficiência. Para 73% dos entrevistados, o atendimento ao cliente é a área com maior potencial de aprimoramento a partir da tecnologia.

Bernardo Rachadel, diretor de Varejo da Zucchetti Brasil, disse que os resultados da pesquisa indicam uma mudança estrutural na relação do setor com inovação.

“Nesse cenário, torna-se essencial fazer mais com menos, ampliar a capacidade de atendimento das equipes e otimizar processos. É justamente aí que a inteligência artificial se apresenta como uma aliada”, disse Daniel Zanco, CEO e cofundador da Central do Varejo, sobre os resultados do levantamento.

Fora do Brasil, o cenário aponta na mesma direção. Pesquisa da Gartner de 2025 mostra que 79% dos CIOs do varejo planejam aumentar o investimento em inteligência artificial e aprendizado de máquina nos 12 a 18 meses seguintes, com foco em personalização da experiência do cliente.

Onde a personalização com IA generativa já funciona

Segundo levantamento da consultoria Mind Group, redes como Magazine Luiza, Americanas e Grupo Pão de Açúcar investem em plataformas de IA generativa para personalizar ofertas e gerar automaticamente descrições de produtos em escala.

O mesmo levantamento cita assistentes de compra conversacionais como uma das camadas de aplicação da IA generativa no varejo, ao lado da geração de conteúdo e da previsão de demanda.

Do lado do consumidor, a receptividade também cresce. Pesquisa do Instituto QualiBest, do fim de 2025, mostrou que 59% dos consumidores acreditam que a personalização aumenta a intenção de compra.

Segundo o Relatório do Varejo 2025, da Adyen, 52% dos brasileiros usaram o ChatGPT ou outros assistentes de IA para apoiar decisões de compra nos 12 meses anteriores ao estudo.

Riscos e limites da personalização automatizada

A criação de conteúdo em escala por IA generativa levanta um risco direto de padronização. Se o modelo repete a mesma estrutura para variações diferentes, o efeito prático se aproxima de spam personalizado, não de relevância.

Há também o ponto de transparência sobre dados. Quanto mais granular a personalização, mais dados de comportamento e histórico de compra o modelo precisa consumir, o que aumenta a exposição da empresa a exigências da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Entre as empresas que ainda não adotaram IA, 70% apontaram o desconhecimento da tecnologia como principal barreira, segundo a pesquisa Central do Varejo e Zucchetti Brasil. Outros 60% citaram a necessidade de investir em capacitação como primeiro passo.

Perguntas frequentes sobre IA generativa e personalização no varejo

O que é personalização com IA generativa?

É o uso de modelos de inteligência artificial capazes de criar conteúdo original, como descrições de produto, banners e textos de campanha, ajustado ao perfil de cada cliente ou segmento. Difere da personalização tradicional porque não apenas seleciona um conteúdo pronto para mostrar a públicos diferentes, mas gera a peça de comunicação em tempo real, adaptada ao cliente que a recebe.

Quantas empresas no Brasil já usam IA generativa para personalização?

Entre as empresas de varejo que já adotaram alguma solução de inteligência artificial, 63% citam a IA generativa como o tipo de tecnologia usado, segundo pesquisa da Central do Varejo em parceria com a Zucchetti Brasil, realizada entre junho e agosto de 2025 com 373 profissionais do setor em 21 estados e no Distrito Federal.

Qual é a aplicação mais comum da IA generativa no varejo?

Marketing e criação de conteúdo é a aplicação mais citada pelos varejistas brasileiros que já usam inteligência artificial, mencionada por 57% dos entrevistados na pesquisa da Central do Varejo com a Zucchetti Brasil. Em seguida aparecem sumarização de textos e transcrições, com 54%, e atendimento ao cliente, também com 54% das menções.

Personalização com IA generativa aumenta a conversão de vendas?

Pesquisas apontam correlação entre personalização e intenção de compra, mas os números variam por fonte e por mercado. O Instituto QualiBest registrou que 59% dos consumidores acreditam que a personalização aumenta sua intenção de compra. Medir o efeito direto na conversão exige acompanhar indicadores próprios da operação, já que o resultado depende da qualidade dos dados usados para personalizar.

Quais empresas já usam IA generativa para personalizar a experiência do cliente?

Redes como Magazine Luiza, Americanas e Grupo Pão de Açúcar investem em plataformas de IA generativa para personalizar ofertas, gerar descrições de produto em escala e operar assistentes de compra conversacionais, segundo levantamento da consultoria Mind Group. A adoção também avança entre pequenas e médias empresas, que representam 67% da base ouvida pela pesquisa Central do Varejo e Zucchetti Brasil.

Quais são os riscos da personalização com IA generativa?

O principal risco operacional é a padronização do conteúdo gerado, que pode reduzir a variação para diferentes públicos ao ponto de parecer genérica. Há também o risco de compliance, já que a personalização depende de dados de comportamento e histórico de compra, o que aumenta a exposição da empresa às exigências da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) sobre uso e armazenamento desses dados.

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Imagens: Magnific