Com 90% dos consumidores pesquisando preço, varejo de beleza aposta em curadoria e experimentação

O mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais deve movimentar R$ 190 bilhões, segundo dados da Euromonitor referentes a 2025. O tamanho da categoria vem acompanhado de uma disputa mais complexa pela atenção de um consumidor que pesquisa e compara o valor de cada produto antes de comprar.

Levantamento da Globo, o Panorama do Consumo de Beleza, mostra que 90% dos consumidores pesquisam para encontrar o menor preço e 85% comparam valores entre varejistas e marcas.

Já o estudo Global Health & Beauty Pulse 2025 aponta que 66% comparam preços pela internet, 53% leem avaliações e 52% usam o celular para conferir valores mesmo dentro das lojas.

Mercado de beleza exige mais do que variedade de marcas

Para Renata Minami, diretora executiva da Perfumaria Sumirê, rede com cerca de 70 lojas em São Paulo e e-commerce, esse comportamento muda a função do ponto de venda.

“O impulso não desapareceu, mas está mais sofisticado. Hoje o consumidor tende a buscar uma justificativa para a compra, ou seja, ele quer entender por que aquele produto é relevante e como ele pode fazer parte da sua rotina”, afirma Renata.

A ampliação do número de marcas, categorias e lançamentos aumentou o poder de escolha, mas também tornou a decisão mais complexa. Nesse cenário, oferecer um grande portfólio deixa de ser diferencial suficiente, e o varejo passa a ter o desafio de organizar a oferta.

Pesquisa global da McKinsey com mais de 15 mil consumidores em 13 mercados, incluindo o Brasil, identificou que quase metade combina produtos de diferentes faixas de preço. As marcas de massa e masstige ganharam cinco pontos percentuais de participação em maquiagem e cuidados com a pele nos últimos cinco anos.

“O consumidor pode investir mais em uma categoria e economizar em outra. Por isso, o varejo precisa oferecer opções, mas também traduzir diferenças de formulação, benefício, uso e custo-benefício”, explica Renata.

Segundo ela, essa mudança afeta decisões de sortimento, exposição, treinamento das equipes e desenvolvimento de marcas próprias.

A mesma pesquisa da McKinsey aponta a loja física como a principal fonte de inspiração para produtos de beleza, à frente de amigos e familiares e do varejo online. No estudo da Globo, ver e testar os produtos, contar com atendentes e levar a compra na hora estão entre os principais motivos para escolher o canal presencial.

Para Renata, a loja ganha relevância quando transforma o repertório que o consumidor traz do digital em experiência prática, com comparação, teste e orientação.

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Imagem: Magnific