PL Connection 2026 discute maturidade e internacionalização da marca própria

A quarta edição do PL Connection começou nesta terça-feira (25), no Expo Center Norte, em São Paulo, e segue até quarta (26). No primeiro dia, o evento recebeu parte dos mais de 5 mil visitantes e 150 expositores esperados para a maior edição do evento até hoje.

Criado pela Amicci, o PL Connection é apresentado pela organização como o principal encontro de marcas próprias da América Latina, com o tema “Brasil na Prateleira” nesta edição.

O evento recebeu uma comitiva internacional liderada pela Mercadona, maior rede de supermercados da Espanha, em busca de fornecedores brasileiros. A comitiva reuniu ainda a rede Nesto, do Golfo, a libanesa Tawfeer e distribuidores de Marrocos e Camarões.

O grupo veio pelo programa Amicci Exportação, lançado durante a feira, que mapeia mais de 150 varejistas e distribuidores em seis regiões e mais de 1.000 compradores internacionais.

Pesquisa da NielsenIQ encomendada pela Amicci apontou crescimento de 10,9% em volume e 11,9% em valor da marca própria brasileira no acumulado até junho de 2026, ritmo 3,8 vezes mais rápido que o do varejo em geral.

A edição também é palco do Prêmio Excelência em Marca Própria, que registrou quase 500 cases inscritos neste ano. É o recorde da premiação desde a criação, em 2024, em parceria com a Francal.

Entre os cases apresentados, a rede Krill Supermercados, com curadoria da Amicci, elevou a participação de marca própria de 2,48% para 5,14% do faturamento entre 2023 e julho de 2026, alta de 107,3% no período. A meta da rede, com 24 lojas no litoral paulista, é chegar a 10% em 2027.

Johnny Reitzfeld: “a marca própria precisa ser protagonista”

Em entrevista exclusiva à Central do Varejo, concedida durante o PL Connection, Johnny Reitzfeld, fundador e CEO da Amicci, atribuiu o crescimento da edição à maturidade do setor. “O varejo começou a entender que a marca própria precisa, de alguma forma, ser protagonista”, disse.

Segundo ele, atacarejos e farmácias consolidados abriram espaço para redes regionais com qualidade equivalente à de multinacionais.

Reitzfeld disse não se surpreender com o crescimento da marca própria acima do varejo em geral. Segundo ele, a participação brasileira gira em torno de 2% do mercado, ante média global de 23% a 25%, com líderes europeus entre 40% e 45%.

“Nós estamos 11 vezes atrás”, afirmou.

Para o CEO, o legado da edição passa pelo parque fabril brasileiro. “As fábricas vão ter acesso a todos os principais varejistas que compram marca própria aqui na nossa região”, disse, ao projetar retorno de expositores nas próximas edições.

NielsenIQ: Brasil cresce, mas segue atrás do mundo

Abrindo a tarde de palestras do PL Connection, Jonathas Rosa, diretor de Customer Success do Varejo na NielsenIQ, apresentou o panorama global da categoria na palestra “O Brasil na prateleira”.

A Europa concentra 37% de participação de marca própria nas vendas, seguida por América do Norte (18%), África e Oriente Médio (12%) e Ásia-Pacífico (6%). A América Latina tem a menor fatia, com 3,4%, mas está entre as regiões que mais crescem no mundo.

Segundo Rosa, 91% das famílias latino-americanas compram marca própria pelo custo-benefício, e 87% citam qualidade. A variedade de opções é o critério menos citado pelos consumidores.

Ainda assim, 66% dos brasileiros afirmam que comprariam mais marca própria se houvesse mais opções nas prateleiras, segundo o levantamento apresentado por Rosa.

No ranking de evolução de participação por país apresentado por Rosa, métrica diferente da citada nos releases do evento, a Colômbia lidera com alta de 15%, seguida por Chile e Costa Rica, entre 6% e 8%. Brasil e Peru aparecem próximos, com evolução de 1,9% e 1,7%, respectivamente.

No mercado brasileiro, a marca própria soma quase 2% das vendas de supermercados, farmácias e atacarejo, segundo Rosa. Nos últimos dois anos, cresceu 26% de forma indexada, ante 19% das marcas fabricantes.

Por canal, farmácias lideraram o crescimento, com alta de 19%, seguidas por atacarejo (12,5%) e supermercados regionais (10%). As grandes redes recuaram quase 6% em faturamento de marca própria no período.

Rosa mostrou ainda que produtos com o nome do varejista estampado na embalagem caíram 4,9% em faturamento, enquanto marcas próprias com identidade autônoma cresceram 18,5%.

Fechou a apresentação afirmando que a marca própria brasileira cresce, no último ano, o dobro em valor e 15 vezes mais em volume que as marcas fabricantes.

Farmácias simplificam portfólio de marca própria

Na sequência, o painel “Como as farmácias estão construindo preferência” reuniu Roberta Prado, gerente de Marcas Exclusivas na DPSP, Mariana Senhore, diretora de Marcas Próprias das Farmácias Pague Menos, e Rafaella Weber, gerente de Marcas Exclusivas da Panvel.

A mediação foi de Francisco Celso Rodrigues, diretor executivo de Coordenação Técnica e de Comitês da Abrafarma.

O faturamento de marca própria no varejo farmacêutico saiu de R$ 2 bilhões em 2020 para R$ 6 bilhões em 2025, segundo dados da Nielsen citados pelo mediador, com alta de 19% entre janeiro e julho de 2026 ante o mesmo período do ano anterior.

Prado disse que a DPSP lançava 300 produtos por ano há quatro anos, para ocupar categorias novas. Hoje a rede prioriza menos lançamentos, com pesquisa de consumidor prévia antes de cada um.

A linha de vitaminas foi citada por Prado como o principal case de preferência do consumidor no canal.

Senhore assumiu a área de marca própria da Pague Menos em 2025, ano em que a companhia atingiu R$ 1 bilhão em faturamento na categoria. Ela estruturou um plano de cinco anos com três pilares: simplificação de portfólio, que tinha 13 marcas próprias, governança de processos e definição de categorias prioritárias.

Como parte da simplificação, a marca Alfa absorveu uma linha infantil, e três marcas de vitaminas foram unificadas em uma só, segundo Senhore.

Weber apresentou o reposicionamento da linha de maquiagem da Panvel, responsável por quase metade das vendas da categoria na rede sob o nome Panvel Makeup. Em junho, a marca passou a se chamar Panvel 24/7, lançada com uma coleção de três itens.

Segundo Weber, o plano é migrar o restante do portfólio nos próximos meses. Um quarto das vendas vem do canal digital, disse a executiva.

A rede também venceu, no ano passado, o Prêmio Excelência em Marca Própria na categoria Desenvolvimento de Marca, com uma colaboração de hidratante labial da marca Neugebauer, nos sabores Bib’s Citrus e Napolitano. Segundo Weber, a linha nasceu como edição limitada e ganhou novas versões.

Amicci Histórias: Sumirê, Promofarma e Carrefour

Também na tarde, o painel “Amicci Histórias: o que Carrefour, Promofarma e Sumirê têm a ensinar” teve mediação de Reitzfeld. Participaram Renata Minami, diretora executiva da Sumirê, Isabella Nakano, diretora de Estratégia da Promofarma, e Ana Laura Tambasco, diretora executiva de Marcas Próprias, Sourcing e Inovação do Carrefour.

Minami disse que a Sumirê, rede de perfumaria com cerca de 70 lojas em São Paulo, levou dois anos planejando antes de lançar quatro marcas próprias de uma vez. A rede tem cerca de 50 acionistas, fator que tornou o processo de decisão mais lento.

“Se eu pudesse voltar, confiaria mais no meu time”, disse Minami, sobre o tempo gasto envolvendo os sócios em decisões operacionais.

Nakano afirmou que a primeira linha de marca própria da Promofarma foi de vitaminas e produtos isentos de prescrição, categoria escolhida por depender de confiança construída no médio prazo.

A rede buscou um fornecedor com marcas próprias já consolidadas no mercado para garantir qualidade desde o primeiro lançamento, segundo Nakano.

Tambasco disse que o Carrefour opera marca própria em três formatos: Carrefour, Sam’s Club e Atacadão, com portfólio de 17 marcas. A rede detém 20% do faturamento de marca própria entre supermercados e atacarejo, segundo a Nielsen, com histórico de 37 anos na categoria.

A Member’s Mark é a marca exclusiva do Sam’s Club, e a Bulnez, lançada em novembro pelo Atacadão, é a mais recente adição ao portfólio.

No último ano, a rede retirou de linha cerca de 600 itens de um sortimento de 2.000 SKUs, primeira limpeza do tipo desde a criação do formato, disse a executiva.

Loja física vira canal de mídia

Para fechar o primeiro dia do PL Connection, o painel “A disputa pela atenção começa antes da compra: o papel do retail media no PDV” reuniu Célia Goldstein, diretora do Magalu Ads, Daniel Zanco, CEO e cofundador da Central do Varejo, e Felipe Freitas, vice-presidente de retail media da The LED, sob mediação de Michele Zitune, diretora de Marketing e Vendas da Amicci.

Goldstein, que liderou a operação de retail media da Amazon no Brasil, disse que o formato representava entre 4% e 6% do investimento digital do varejo em 2020. Hoje, essa fatia está entre 10% e 12%, ante 40% na China e 18% nos Estados Unidos.

Freitas apresentou dados do mercado de retail media: US$ 184 bilhões faturados globalmente em 2025, ante R$ 4,8 bilhões no Brasil.

Segundo ele, menos de 5% desse volume foi direcionado à loja física, mesmo com mais de 90% dos consumidores do varejo alimentar ainda preferindo o ponto de venda físico.

Freitas citou a falta de infraestrutura elétrica e de conectividade nas lojas, além da dificuldade de mensurar retorno fora do ambiente digital.

Zanco citou a loja conceito da rede Raia, no Itaim Bibi, em São Paulo, como exemplo de uso combinado de marca própria e retail media, com sinalização digital integrada ao ponto de venda e área dedicada a produtos de beleza asiática.

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2. RD Saúde inaugura loja conceito Raia com retail media
3. Atacadão lança marca própria Bulnez com foco em preço justo

Imagens: Central do Varejo