Kantar BrandZ 2026: Vivara, Farm Rio e Magazine Luiza aparecem em análise sobre crescimento de marcas

O relatório Kantar BrandZ Brasil 2026 analisa os fatores que influenciam o crescimento e o valor das marcas no mercado brasileiro, com base em atributos como Significado, Diferencial e Saliência. Entre os exemplos apresentados pelo estudo estão marcas varejistas como Vivara, Farm Rio e Magazine Luiza, que aparecem em diferentes contextos de estratégia, inovação e construção de marca.

A análise mostra que não há uma única estratégia associada ao crescimento. As empresas citadas pelo levantamento são apresentadas a partir de aspectos como diferenciação, consistência, inovação e capacidade de encontrar novos espaços de atuação.

O que diferencia as marcas varejistas no ranking?

No relatório, o diferencial aparece como uma das principais alavancas relacionadas ao crescimento. A pontuação média das marcas do Top 50 nesse atributo é 106, acima da média geral de 100, mas abaixo dos índices registrados em Significado e Saliência.

A análise afirma que o diferencial pode ser construído de diferentes maneiras, incluindo preço, qualidade, serviço, atributos de produto, modelo de negócio ou comunicação.

A Vivara é apresentada como exemplo dessa estratégia. A varejista de joias estreou no Kantar BrandZ na 46ª posição e, segundo o estudo, combina acessibilidade e aspiração.

A marca mantém produtos orientados por design e busca alcançar um público amplo por meio de coleções, ocasiões de presente e presença omnichannel. O relatório informa que o Poder de Demanda da Vivara alcança 215 no índice, acima da média da categoria.

A Farm Rio também aparece como exemplo de diferenciação. Embora ainda não tenha escala para integrar o Top 50, a marca é citada pela estética considerada vibrante e maximalista, além de trabalhar com parcerias com marcas de moda e estilo de vida.

O estudo também menciona a certificação B Corp da empresa e sua evolução no indicador Kantar Future Power. A pontuação passou de 100 em 2022 para 104 em 2024 e chegou a 108 em 2026.

Como a inovação influencia as marcas varejistas?

A análise do Kantar BrandZ também relaciona inovação e crescimento de valor. O relatório afirma que marcas que reinventaram suas categorias ou expandiram suas atividades geraram parte relevante do valor incremental entre as marcas mais valiosas do mundo.

Entre os exemplos brasileiros, aparece o Magazine Luiza. A empresa é citada por sua atuação pioneira no e-commerce e no live commerce, apresentada no estudo como um caso de transformação dentro do próprio setor.

O relatório também cita O Boticário ao abordar a importância da consistência para o crescimento. A marca de cosméticos e perfumes é apresentada como exemplo brasileiro de uma empresa que manteve alinhamento entre mudanças em produtos e serviços e aquilo que representa para os consumidores.

Segundo a análise, essa consistência permitiu à marca crescer ao longo do tempo.

A consistência aparece como outro elemento analisado pelo estudo. Marcas que mantêm percepções semelhantes entre diferentes mercados proporcionam ao consumidor uma experiência mais alinhada com sua promessa.

De acordo com o levantamento, marcas que apresentaram maior consistência nas percepções ao longo do tempo e entre mercados tiveram uma vantagem de crescimento de 111% em relação às que apresentaram menor consistência.

Quais estratégias aparecem destacadas?

O relatório organiza os desafios das marcas a partir de dez Principais Objetivos de Marketing, chamados de CMOs. Entre eles estão: ampliar o diferencial, construir saliência, estar mais presente, sustentar o preço, ganhar tração, desafiar os líderes e encontrar novos espaços.

A análise indica que as marcas brasileiras, especialmente as que estão no Top 50, apresentam bom desempenho na construção de Diferencial e Significado. O próximo passo, segundo o estudo, envolve ampliar esse diferencial e encontrar novas oportunidades de crescimento.

A Consul aparece justamente como exemplo de uma marca cujo objetivo estratégico teria mudado ao longo do tempo. A empresa, que ocupa a 50ª posição do ranking em 2026, é apresentada como uma marca de eletrodomésticos que reforçou sua diferenciação com foco em simplicidade e usabilidade.

O relatório aponta que, após consolidar essa base, o principal objetivo passa a ser ganhar tração, buscando novas formas de gerar interesse nos consumidores.

Outro exemplo citado é a Localiza, utilizada na análise sobre poder de precificação. Segundo o estudo, a marca construiu sua oferta em torno de confiabilidade, conveniência e atendimento ao cliente.

A análise afirma que a empresa não precisa necessariamente ser a opção mais barata para ser percebida como uma alternativa com bom custo-benefício. O exemplo é usado para mostrar como o valor percebido pode influenciar a disposição do consumidor em pagar.

Além das marcas varejistas, o estudo apresenta empresas de setores como serviços financeiros, telecomunicações e bebidas. Entre elas estão Nubank, Claro e Brahma, utilizadas para demonstrar diferentes caminhos de construção de diferenciação, consistência e presença na mente dos consumidores.

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Imagem: Kantar Brandz/Divulgação