Web Summit Lisboa 2026
Vinted diz que o marketing pode direcionar o desejo para o que já existe
Andrew Smith, da Vinted, citou que 56% procuram usado antes de comprar novo e disse que o marketing pode direcionar o desejo para o que já existe
A segunda mão deixou de ser alternativa e passou a ser o primeiro lugar onde o consumidor procura, afirmou Andrew Smith, diretor global de marca (Global Head of Brand) da Vinted, em palestra no Commerce Summit do Web Summit Lisboa, nesta quinta-feira (12).
Segundo um estudo citado por Smith, 56% dos entrevistados dizem procurar o item usado antes de comprar novo. Entre os clientes da Vinted, 88% afirmam consultar a plataforma antes de comprar novo.
A sessão “What does ‘new’ even mean?”, no Stage 4, reuniu só Smith no palco.
Mercado de segunda mão e o desejo pelo que já existe
Smith abriu com o caso de uma cliente britânica que tinha 1.500 libras de orçamento para o vestido de noiva, que custava 2.200 libras novo. Segundo ele, ela encontrou na Vinted o mesmo modelo, no mesmo tamanho, por 550 libras, e recebeu junto um bilhete manuscrito da noiva anterior.
Para Smith, o vestido não ficou mais novo a cada uso, mas a experiência tem um valor emocional novo para quem compra. Ele colocou a questão para os profissionais de marketing, que é como tornar algo que já existe tão desejável quanto algo recém-produzido.
“New again” e as campanhas da Vinted
Smith contou que a empresa buscou uma ideia organizadora para a marca e chegou a duas palavras, “new again”, ou novo de novo. Segundo ele, a expressão carrega a contradição de algo existente que volta a ser novo.
Ele citou três campanhas. A primeira, “too many”, parte da verdade de que todos têm coisas demais. A segunda trata da bagunça em casa, com a ideia de que a sua pode ser o que outra pessoa procura. A terceira, “reinvented”, dá nome a perfis de compradores e vendedores de segunda mão, com dados sobre suas motivações.
Três lições sobre desejo e comportamento
A primeira lição, segundo Smith, é entender o desejo que está por baixo do produto, como valor, qualidade ou status, e remover as barreiras para que ele se concretize. Ele deu o exemplo do Airbnb, em que a internet tornou os quartos encontráveis e as avaliações criaram confiança.
A segunda é que o desejo tem um destino. Para Smith, o marketing é bom em criar demanda e pode levar essa demanda a algo recém-produzido ou a algo que já existe. Ele citou o Spotify, que mudou o desejo de música da posse para o acesso.
A terceira é a normalidade reforçada. “Se você quer mudar o comportamento em escala, precisa parar de fazer a mudança parecer uma mudança”, disse. Segundo ele, a Vinted aparece na cultura, em TV, redes sociais, celebridades, música e parcerias, até que comprar de segunda mão pareça apenas comprar.
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Economia circular e valor em movimento
Smith disse que a abundância não precisa significar só novos produtos e mais recursos, e pode significar usar melhor o valor que já existe. Para ele, a tecnologia ajuda a encontrar esse valor, as empresas ajudam a fazer esse valor circular e o marketing pode fazer as pessoas quererem esse valor.
Ele propôs que os executivos se perguntem quais desejos, e não quais produtos, seu negócio atende hoje, e se há uma oportunidade tecnológica de redirecionar esse desejo.
O Web Summit Lisboa retomou nesta quinta-feira (12), último dia da edição, depois de a organização cancelar a programação de quarta-feira (11) por causa da tempestade Charles, segundo comunicado divulgado pela imprensa portuguesa.
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Imagens e informações: Amanda Dechen, Especialista em Comunicação Estratégica no MBA USP/Esalq
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