Presidente global da Oakley diz que consumidores compram valores e pertencimento

Para Caio Amato, presidente global da Oakley, o branding deve começar pelo porquê e pela emoção, que gera a ação de compra.

Segundo ele, as pessoas compram valores e pertencimento, e a inovação pode vir por meios mais humanos do que se imagina.

Caio falou no D2C Summit 2026, que acontece nesta quinta-feira (1º), no Distrito Anhembi, em São Paulo.

Ele usou casos da Mizuno, da Adidas e da Oakley, marcas em que atuou antes de assumir a presidência.

Branding começa pelo porquê e pela emoção

Caio reduziu o cérebro a duas áreas, a límbica e o córtex pré-frontal, em uma simplificação que ele mesmo classificou como imprecisa.

Segundo ele, a área límbica lida com emoções e valores e gera a ação, enquanto o córtex pré-frontal avalia risco e racionaliza a compra.

Por isso, afirmou, o que gera venda é a emoção, e a marca deve explicar o porquê antes de dizer o que faz.

Como exemplos, Caio citou a primeira campanha da Apple, voltada a quem pensava diferente, e o discurso de Martin Luther King sobre ter um sonho.

Branding para 15% e 85% do mercado

Caio citou um estudo com mais de 80 mil pessoas, segundo o qual 15% compram de forma emocional, os chamados early adopters.

Os outros 85%, a late majority, só compram quando o produto está validado, de acordo com o estudo.

O executivo usou o Fusca como exemplo.

Por 30 anos, disse, a marca evoluiu o mínimo para continuar sendo o Fusca e o máximo para vender.

Segundo ele, o produto morreu quando o novo Fusca passou a mirar os 15%.

Caio afirmou que a mesma pessoa pode ser early adopter em carro e roupa e comprar produtos validados em investimentos.

Por isso, recomendou pensar o negócio em dois modelos, um para cada perfil.

Branding na prática, com os casos de Mizuno e Adidas

Na Mizuno, Caio disse que encontrou uma marca ortopédica, que listava tudo o que o produto tinha, e a levou ao território emocional.

Segundo ele, a operação foi de R$ 80 milhões para R$ 300 milhões.

O tênis Prophecy, vendido a R$ 1.000, foi concebido para 6 mil pares e chegou a 450 mil, afirmou Caio.

“A gente não define tendência, a gente captura tendência”, disse ele, ao explicar que viu no tênis um símbolo de pertencimento no Brasil.

Na Adidas, durante as Olimpíadas no Brasil, Caio afirmou que a Nike tinha dez vezes mais dinheiro.

“Se a gente fizer o que sempre fez, a gente tem o que sempre teve”, disse ele.

Segundo Caio, a marca direcionou a verba a influenciadores, que somaram mais de 450 milhões de visualizações orgânicas.

Um vídeo com o atleta Arthur Zanetti teve 140 milhões de visualizações orgânicas e é o mais visto da história da Adidas, disse ele.

Em Nova York, a marca criou um grupo de corrida com 30 pessoas de áreas diversas.

Segundo Caio, quem participava comprava 3,8 vezes mais do que uma pessoa comum.

Branding da Oakley parte de DNA, valores e parcerias

Na Oakley, Caio disse que o DNA da marca é criar para o futuro e entregar no presente.

Para que 25 mil pessoas sonhassem o mesmo futuro, a empresa criou um universo cinematográfico, segundo ele.

Os valores da marca são autenticidade, inovação e propósito, disse Caio, e definem também o que a Oakley não fará.

Ele afirmou que, se um óculos concorrente vende muito, a empresa não o copia, em nome da autenticidade.

Para escolher parceiros, Caio usa uma fórmula com três variáveis, que são autenticidade, propósito e performance.

Ele citou Travis Scott, que, segundo Caio, trabalhou dois anos com a marca sem receber.

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Imagem: Victor Cortez – Central do Varejo