Economia
Economia da aura no varejo: o que muda para marcas
Conceito batizado pela consultoria de tendências WGSN chega às gôndolas brasileiras e reposiciona categorias inteiras de bem-estar
A economia da aura é um conceito criado pela consultoria de tendências WGSN em 2024. Ele descreve o interesse crescente do consumidor por produtos e experiências intangíveis, como bem-estar espiritual e práticas sensoriais.
No Brasil, o setor de wellness que sustenta esse movimento já soma US$ 96 bilhões, segundo o Global Wellness Institute (GWI).
O termo também é chamado de “economia da vibe” pela WGSN. Ele reúne desde terapias energéticas até experiências de loja pensadas para acionar os cinco sentidos, e vem ganhando espaço em categorias que vão do varejo alimentar à papelaria de luxo.
O que é a economia da aura
Segundo a WGSN, a economia da aura engloba o interesse por tudo que é intangível, da ascensão do bem-estar espiritual ao retorno de práticas de ciências alternativas.
A consultoria descreve o fenômeno como parte de um movimento que passou pela “grande onda de pedidos de demissão” de 2022 e pelo quiet quitting de 2023, até chegar a um cenário de fadiga generalizada do consumidor.
Uma das expressões práticas do conceito é o “auramaxxing”, termo usado pela WGSN para descrever a busca por elevar ou maximizar a própria aura por meio de massagens cerebrais, terapias energéticas e imersões sensoriais.
No TikTok, o tema “cura reiki” acumula 42,6 milhões de visualizações, segundo levantamento citado pela consultoria.
Por que o consumidor busca bem-estar intangível
O mercado global de wellness movimenta US$ 5,6 trilhões por ano e deve chegar a US$ 9 trilhões até 2028, de acordo com o Global Wellness Institute. O setor inclui onze segmentos, entre eles saúde mental, medicina preventiva, turismo de bem-estar e tecnologia aplicada ao autocuidado.
Uma pesquisa da Credit Karma, citada pela WGSN, mostra que 58% da geração Z e 52% dos millennials se identificam como “compradores emocionais”: consumidores que se conectam com produtos e experiências capazes de evocar sensações e memórias específicas, não apenas função.
No varejo alimentar, o cruzamento de dados da consultoria Scanntech com a pesquisa ConsumerWise, da McKinsey, mostra a mesma direção. Suplementos como creatina cresceram 89% em volume e o whey protein avançou 124% nas gôndolas brasileiras no último ano.
Como a economia da aura chega às gôndolas do varejo brasileiro
O Dalben Supermercados criou um Espaço Bem-Estar que reúne alimentos saudáveis, suplementos e itens de autocuidado, de rituais de banho a incenso, segundo reportagem do portal SuperVarejo. A iniciativa acompanha o avanço do setor de wellness sobre categorias antes restritas a farmácias e lojas especializadas.
O movimento também aparece em experiências de loja. Marcas de varejo têm investido em ativações que usam os cinco sentidos para criar momentos imersivos, com o objetivo de reter o consumidor por mais tempo no ponto de venda e ampliar o ticket médio.
Exemplos de marcas que aplicam o conceito no varejo
A marca brasileira de papelaria de luxo MH Studios lançou o Trent Planner 2025 com a ativação “Sonho Nº 274”, citada pela WGSN como exemplo do conceito. A campanha convidava o consumidor a revisitar a ideia de casa por meio de ambientes temáticos e narrativas oníricas, em espaços abertos à visitação mediante inscrição.
O formato ilustra a lógica da economia da aura aplicada ao varejo físico. O produto vira pretexto para uma experiência sensorial com identidade visual, olfativa e narrativa própria.
Desafios de mensuração e autenticidade
A consultoria alerta que o desafio para as marcas está em criar narrativas com apoio tangível ao cansaço do consumidor, sem recorrer à apropriação superficial de símbolos espirituais. Quantificar o retorno de intangíveis como “paz interior” em métricas de ROI segue como ponto em aberto para times de marketing e varejo.
Para o varejo físico, a aplicação prática passa por sortimento, ambientação de loja e treinamento de equipe, áreas que já têm indicadores de venda e permanência do cliente para medir resultado, mesmo quando o benefício comunicado é intangível.
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Imagem: Magnific
