Painel na NRA Show 2026 mostra como ofertas por tempo limitado impulsionam receita e fidelidade

A sessão principal de segunda-feira, 18 de maio, na NRA Show 2026 em Chicago reuniu Jennifer Bell, diretora de marketing da Lettuce Entertain You Restaurants; Michelle Chin, diretora de marketing do Applebee’s; e Debbie Stroud, CEO do Whataburger, para um painel sobre estratégias de ofertas por tempo limitado — os chamados LTOs (limited time offers). A mediação foi conduzida por Joe Pawlak, diretor da consultoria Technomic.

Antes de abrir o debate, Pawlak apresentou dados da Technomic para contextualizar o momento do setor. Segundo a consultoria, 85% dos operadores alteraram algum item de alimento ou bebida do cardápio no último ano. O número de LTOs entre os principais operadores do setor — incluindo redes de serviço limitado, serviço completo e conveniência — passou de aproximadamente 16.000 em 2019 para quase 42.000 em 2025, um crescimento de 157%. Para 2026, a Technomic projeta uma expansão adicional de 3%.

Um dado apresentado por Pawlak contradiz a percepção comum de que LTOs são instrumentos de desconto: segundo a pesquisa da Technomic, os tickets de clientes que adquirem uma oferta por tempo limitado são, em média, 26% maiores do que os tickets sem LTO. “Consumidores gastam mais quando há um LTO, porque acabam adicionando outros itens ao pedido”, afirmou o moderador. Apenas 14% a 16% dos LTOs chegam a se tornar itens permanentes do cardápio — o que, segundo Pawlak, reflete intenção, não fracasso.

Os principais objetivos declarados pelos operadores ao lançar um LTO, de acordo com a pesquisa, são: gerar atenção e entusiasmo, aumentar o tráfego, testar itens antes de uma possível incorporação definitiva ao menu e preencher lacunas no cardápio.

Sobre o perfil dos consumidores que mais utilizam LTOs, a Technomic identificou que millennials têm participação 48% superior à sua representação populacional no uso de ofertas por tempo limitado, enquanto a geração Z supera sua fatia populacional em 38%. Grupos de renda mais alta também usam LTOs com maior frequência — dado que, segundo Pawlak, contradiz a associação automática entre LTO e apelo por preço.

No painel, Bell descreveu a abordagem da Lettuce Entertain You — grupo com múltiplos conceitos, desde restaurantes de serviço casual até estabelecimentos com estrelas Michelin — como centrada na construção de conexão emocional. A executiva citou um programa de fidelidade ativo desde 1982 e uma promoção chamada Scratch Off, em que clientes raspam uma oferta virtual no celular a cada visita a qualquer restaurante do grupo. “É uma oportunidade de apresentá-los a novos conceitos e, do ponto de vista de marketing, de personalizar o que mostramos a cada pessoa”, disse.

Chin apresentou os três pilares que orientam os LTOs do Applebee’s: geração de valor cotidiano, criação de tráfego experimental e celebração das estações do ano. A executiva também descreveu os três critérios avaliados antes de qualquer lançamento: desejabilidade (o cliente quer?), viabilidade operacional (a equipe consegue executar?) e rentabilidade. “Precisamos garantir que o que lançamos não vai sobrecarregar as operações de campo”, afirmou. O Applebee’s também utiliza LTOs com frequência na linha de bebidas, tanto alcoólicas quanto não alcoólicas.

Stroud, do Whataburger, destacou que alguns dos itens mais queridos pela base de clientes da rede começaram como LTOs — entre eles o ketchup apimentado, o biscoito com frango ao mel e manteiga e o patty melt. Segundo a executiva, a decisão de tornar um LTO permanente é guiada pela resposta dos consumidores e pela demanda explícita. “Ficamos sabendo dos pedidos pelos e-mails. Às vezes temos que dar a notícia ruim de que o item não está no calendário deste ano”, disse, em referência à pressão recorrente por parte dos clientes fiéis da marca.

Sobre a frequência ideal das ofertas, Chin apontou que o tipo de estabelecimento é determinante: redes de alta frequência, como cafeterias, comportam mais lançamentos por período, enquanto restaurantes de destino — voltados para ocasiões especiais — devem espaçar mais as ofertas para preservar o elemento surpresa.

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Imagens: Daniel Zanco