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Presença no PDV: o fator humano que a inteligência artificial não substitui
Em um varejo cada vez mais digital, a experiência humana se torna o verdadeiro diferencial competitivo
Há alguns anos, quando a digitalização do varejo começou a ganhar força e o e-commerce avançava de forma acelerada, uma dúvida pairava no ar: Será que a loja física, o PDV, vai acabar?
De lá para cá, o que se viu foi o oposto. A loja física não desapareceu, ela precisou se reinventar.
E, nesse processo, um fator ganhou ainda mais relevância: a humanização.
Hoje, mais do que conveniência, o consumidor busca experiência.
Ele precisa de um motivo para sair de casa, para escolher o ponto de venda físico em vez do digital. E esse motivo dificilmente será apenas preço ou disponibilidade. Será presença, muito além da execução.
Uma loja bem executada continua sendo o básico: produto disponível, preço correto e exposição adequada, mas isso já não a diferencia.
O que realmente impacta é como a marca se faz presente naquele ambiente.
Presença, aqui, não é apenas ocupar espaço, é gerar percepção, criar conexão e entregar uma experiência que faça sentido para o consumidor. É quando o produto deixa de ser apenas visto e passa a ser percebido. E isso não está no planograma.
O papel da IA — e o seu limite
A inteligência artificial vem transformando o trade marketing. Hoje, ela já apoia decisões importantes, como priorização de lojas, sugestão de sortimento, análise de ruptura e leitura de execução por imagem. Ela traz eficiência, escala e precisão.
Mas existe um limite, a IA pode indicar onde agir, mostrar oportunidades e otimizar a execução, mas não substitui o fator humano, n ão constrói vínculo, não gera empatia e não interpreta as nuances do comportamento no momento da compra.
No ponto de venda físico, a decisão ainda passa por sensação, confiança e interação, e é exatamente aí que a presença se torna diferencial.
Presença é estratégia, não acaso.
Existe um equívoco comum em tratar a experiência no PDV como algo espontâneo, e não é.
Experiência é presença e presença exige intenção, está na abordagem, no timing e na escuta, na coerência entre o que a marca comunica e o que ela entrega, na consistência, todos os dias, em todos os pontos de contato.
Em um ambiente cada vez mais automatizado, esses elementos deixam de ser detalhe e passam a ser estratégia.
O novo papel do trade marketing
O trade marketing evolui junto com esse cenário. Se antes o foco estava na execução, hoje ele também precisa garantir qualidade de presença.
Isso significa olhar além dos indicadores tradicionais e assumir um papel mais amplo: traduzir posicionamento em comportamento, preparar equipes para representar a marca e construir experiências consistentes no PDV. É uma mudança de mentalidade.
Quanto mais digital, mais humano.
Existe um paradoxo interessante no varejo atual. Quanto mais avançamos em tecnologia, mais o humano se torna diferencial. A eficiência tende a se tornar padrão.
A automação, inevitável. A inteligência artificial, cada vez mais acessível, mas a forma como uma marca se faz presente ainda não se automatiza.
No fim, o que permanece
A loja física não acabou, mas mudou de papel. Hoje, ela precisa oferecer algo que o digital não entrega sozinho. E esse “algo” está na experiência, na conexão e na presença. Mas, principalmente, está nas pessoas.
Em um cenário cada vez mais orientado por dados, algoritmos e automação, são as pessoas que dão significado à jornada de compra.
São elas que traduzem a marca em comportamento, constroem confiança e tornam a experiência memorável.
A tecnologia pode direcionar, otimizar e escalar. Mas é o fator humano que cria vínculo. E, no ponto de venda físico, esse vínculo ainda é decisivo.
Porque, no fim, não é sobre onde o consumidor compra. É sobre como ele se sente — e quem está ali — no momento da escolha.
Leia a coluna da AMPRO no portal Central do Varejo.
*por Priscila Sá. Profissional especializada em Trade Marketing pela ESPM, com mais de 17 anos de experiência no segmento, com passagem pelas principais agências, atendendo empresas nacionais e multinacionais de grande porte. Atualmente, atua como Gerente Comercial na SOUL Trade, liderando estratégias voltadas à expansão de negócios e fortalecimento de parcerias.
