World Retail Congress: em era dominada por IA, painel defende que a verdadeira magia do varejo ainda é humana

Em um momento em que inteligência artificial, algoritmos e automação dominam o debate sobre o futuro do varejo, um painel no World Retail Congress trouxe uma provocação poderosa: no centro da transformação digital, ainda está a arte de vender bem. Sob o título “The Art of Shopkeeping in the Digital Age”, executivos de grandes marcas defenderam que, por trás de toda tecnologia, permanece insubstituível a capacidade humana de encantar, surpreender e criar conexão emocional dentro das lojas.

Participaram da conversa Dilys Maltby, Timo Weber, Melanie Gallop e Richard Butler.

A loja como palco da emoção

Para Richard Butler, vender continua sendo uma forma de arte porque desperta emoções. Segundo ele, é no ambiente físico que acontece “a verdadeira mágica”, em que marcas criam relações profundas com consumidores e permitem que eles expressem sua identidade por meio dos produtos.

Na Coach, essa visão se traduz em lojas sensoriais, desenhadas para estimular permanência, descoberta e convivência. Algumas unidades já contam com cafeterias, áreas de customização e experiências ligadas à cultura local. Em uma inauguração recente nos Estados Unidos, uma cafeteria da marca registrou filas ao redor do quarteirão. 

O limite da precisão digital no World Retail Congress

Um dos momentos mais marcantes veio com Melanie Gallop, que relatou um encontro com consumidores de luxo onde uma ferramenta de IA sugeria looks perfeitos para diferentes ocasiões. Apesar da sofisticação tecnológica, uma cliente resumiu a limitação do sistema:

“Eu já tenho tudo o que poderia querer. Só quero ser surpreendida.”

A frase sintetizou uma das grandes mensagens do painel: desejo não nasce apenas da previsão de dados, mas da descoberta inesperada — algo que a loja física ainda entrega como nenhum canal digital. 

KaDeWe: ser destino, não apenas ponto de venda

KaDeWe GmbH, um dos símbolos do varejo europeu, apresentou sua estratégia para transformar a loja em um verdadeiro “terceiro lugar” — conceito em que o espaço comercial vai além da compra e se torna ponto de encontro social.

Timo Weber destacou que o objetivo é fazer com que o cliente saia mais feliz do que entrou. Para isso, o grupo investe em academias de pilates e yoga, bares em diferentes andares, expansão gastronômica e ativações culturais. No ano passado, todas as vitrines da loja foram entregues a artistas durante o Gallery Weekend de Berlim, sem exibir produtos. A ação gerou enorme repercussão na imprensa e reforçou o posicionamento da marca como parte da vida cultural da cidade. 

Geração Z no World Retail Congress

Outro dado relevante apresentado no painel veio da Coach: mais de 70% da Geração Z compra presencialmente toda semana e valoriza experiências físicas. Para esse público, não basta possuir o produto — é preciso viver algo com a marca.

Por isso, cresce a aposta em personalização imediata, como bolsas customizadas com pins, charms, lenços e acessórios únicos. O luxo contemporâneo deixa de ser padronização e passa a ser identidade individual. 

O novo vendedor: consultor, criador e anfitrião

Os executivos também concordaram que o papel do vendedor mudou profundamente. Hoje, ele precisa unir repertório cultural, inteligência emocional e agilidade digital. Em vez de apenas vender, deve orientar, participar da jornada e até ajudar o cliente a criar conteúdo para redes sociais dentro da loja.

Na visão dos palestrantes, a tecnologia deve liberar tempo operacional para que os times foquem no que máquinas ainda não replicam: empatia, leitura de contexto e conexão humana. 

A principal disputa do varejo moderno

Se houve um consenso no painel, foi este: o maior risco para o varejo não é o digital. É sacrificar o significado em nome do mensurável. Em um mercado obcecado por performance instantânea, grandes marcas precisarão proteger aquilo que não cabe em planilhas: memória, desejo, atmosfera e pertencimento.

No fim, a mensagem que ficou em Berlim é clara: no futuro do varejo, a tecnologia será obrigatória. Mas a magia continuará sendo humana.

Imagem: Danielle Mallmann / Divulgação