CEO da Ulta Beauty apresenta estratégia de crescimento e anuncia lançamento de marketplace online

A Ulta Beauty lançará um marketplace de terceiros ainda este ano, como parte de sua estratégia para enfrentar a queda nas vendas e a diminuição da participação de mercado. Apesar de um desempenho sólido no quarto trimestre (Q4) e no ano fiscal de 2024, a varejista de beleza viu suas vendas líquidas caírem ligeiramente no último trimestre, encerrado em 1º de fevereiro de 2025.

Essa desaceleração levou a empresa a apresentar uma previsão mais cautelosa para 2025 e revelar novos detalhes do plano de transição “Ulta Beauty Unleashed”, que inclui a criação de um marketplace online.

As vendas líquidas caíram 1,9% no Q4, totalizando US$ 3,5 bilhões, em comparação com US$ 3,6 bilhões no mesmo período de 2023. No entanto, no acumulado de 2024, as vendas líquidas cresceram 0,8%, com um aumento de 0,7% nas vendas comparáveis ao longo do ano. Apesar desse crescimento, a alta foi significativamente menor do que os 5,7% registrados no ano anterior, e a CEO Kecia Steelman destacou que, pela primeira vez na história, a Ulta perdeu participação de mercado no setor de beleza em 2024.

Diante desses desafios, Steelman apresentou uma série de iniciativas para impulsionar o crescimento da empresa em meio a ventos contrários no setor de beleza e na economia.

“Está claro para mim que a forma como operamos precisa mudar para garantir que aproveitemos as oportunidades à nossa frente”, afirmou Steelman em uma chamada com analistas.
“Estamos focados em colocar o cliente no centro de tudo o que fazemos. Nosso objetivo é agir mais rápido, investir estrategicamente e otimizar nossos negócios para garantir um crescimento lucrativo e recuperar participação de mercado.”

Ulta Beauty fecha parceria com Mirakl para lançamento do marketplace

O novo marketplace da Ulta Beauty será construído na plataforma Mirakl e seguirá a tendência de outros grandes varejistas que utilizam marketplaces para expandir sua presença digital.

“Essa colaboração aumentará a já impressionante oferta da Ulta Beauty, ampliando sua variedade de produtos e proporcionando aos clientes ainda mais opções”, disse Kevin Lujack, gerente de engenharia de soluções da Mirakl, no LinkedIn.
“Nossa tecnologia de marketplace permitirá que a Ulta Beauty integre novos produtos e marcas de forma perfeita, garantindo uma experiência de compra diferenciada.”

O lançamento do marketplace está previsto para este ano, com foco em produtos de beleza e bem-estar. A Ulta Beauty já está aceitando inscrições de marcas interessadas, segundo uma página dedicada no site da empresa.

Essa parceria também marca mais um grande negócio para a Mirakl em 2025, já que a plataforma também será responsável pelo novo marketplace da Best Buy, que será lançado ainda este ano.

Plano de crescimento da Ulta inclui reformulação organizacional e melhorias digitais e nas lojas

O marketplace está alinhado com os três pilares de crescimento definidos por Steelman:

1. Fortalecimento da marca
2. Personalização da experiência do cliente
3. Aceleração digital

“O mercado de beleza mudou profundamente”, afirmou Steelman.
“As expectativas dos clientes continuam crescendo, e a velocidade das mudanças está cada vez maior. A concorrência nunca foi tão intensa no setor.”

Além do marketplace, a Ulta Beauty implementará outras iniciativas estratégicas ao longo de 2025, incluindo:

• Otimização dos níveis de estoque e variedade de produtos, com foco em marcas exclusivas, emergentes e estabelecidas, além da categoria de bem-estar;
• Melhoria da experiência nas lojas físicas, incluindo aprimoramento da apresentação dos produtos;
• Automação e conteúdo em tempo real nos canais digitais da Ulta para criar experiências mais personalizadas;
• Novos recursos no aplicativo e no site da Ulta Beauty;
• Expansão da plataforma de mídia Ulta Beauty Media, oferecendo novas oportunidades para marcas se conectarem com consumidores;
• Redução de custos de US$ 200 milhões a US$ 250 milhões ao longo dos próximos três anos.

Além disso, Steelman anunciou mudanças na estrutura organizacional da empresa, com o objetivo de agilizar a tomada de decisões e alinhar a equipe aos novos objetivos estratégicos:

• Amiee Bayer-Thomas, veterana da Ulta Beauty, assumirá o novo cargo de Chief Retail Officer, centralizando as operações das lojas;
• Mike Maresca, que ingressou na empresa em 2023, agora será o Chief Technology and Transformation Officer, expandindo suas responsabilidades para toda a empresa;
• Kelly Mahoney foi promovida a Chief Marketing Officer (CMO).

Foco na liderança do setor de beleza

“Nosso plano ‘Ulta Beauty Unleashed’ nos posiciona para reafirmar nossa liderança no setor”, afirmou Steelman.
“Vamos fortalecer nosso core business, expandir novas áreas que nos diferenciem e reestruturar nossas bases para o futuro.”

A CEO também destacou que, embora o crescimento das vendas seja o principal indicador de sucesso, a empresa acompanhará de perto métricas-chave para medir o impacto das mudanças, incluindo:

📌 Taxa de conversão nas lojas
📌 Crescimento e retenção de membros do programa de fidelidade
📌 Engajamento no aplicativo da Ulta Beauty

Com essa estratégia, a Ulta Beauty busca recuperar sua força no setor, fortalecer seu posicionamento digital e atrair novos consumidores em um mercado cada vez mais competitivo.

Imagem: Divulgação
Informações: Nicole Silberstein para Retail Touchpoints
Tradução livre: Central do Varejo