Farm Etc e muito mais que está por vir 

Se fosse uma empresa independente, a Farm Etc já teria porte suficiente para figurar entre negócios relevantes do varejo brasileiro. O desempenho das bolsas, garrafinhas, fones de ouvido, itens de decoração, papelaria, acessórios e demais produtos reunidos sob a marca Farm Etc, surpreendeu até mesmo os criadores da marca. 

Isso mostra como a marca vem ampliando sua atuação para além das roupas, expandindo sua presença para diferentes momentos da rotina dos consumidores e criando oportunidades de receita a partir de um universo de marca já consolidado. 

O avanço da operação ganhou uma vitrine física própria, e enorme, com a primeira flagship da Farm Etc na Rua Garcia D’Ávila, em Ipanema, no segundo semestre de 25, e que aproveitei minha estada no Web Summit Rio para rever um dos principais corredores de varejo do Rio de Janeiro. 

A “Garcia”, vem mudando de cara ao longo dos anos e, onde em outro momento esteve o luxo, como por exemplo a Louis Vuitton, que esteve 3 décadas por lá agora encontramos ZEREZES, a Panô de moda acessível, Mistral, a Misci com uma loja incrível e o espaço da Farm Etc que não podemos nem só chamar de loja. 

Todas foram impecáveis na arquitetura, com lojas enormes e vvisualmente convidastivas a experiencias, mas a loja desse braço da Farm, foi concebido para materializar a expansão da marca para categorias como decoração, viagem, tecnologia, papelaria e acessórios, reforçando uma estratégia que busca ampliar os pontos de contato com o consumidor. 

O projeto foi assinado pela Bel Lobo, grande conhecida dos Cariocas e com os projetos mais incríveis ( escritório Be.bo Arquitetos), e traduz a proposta de flexibilidade que acompanha a dinâmica das coleções e das diferentes categorias comercializadas pela marca e a fachada dos Irmãos Campana, com um cobogó que diz bem a que veio com essa brasilidade clássica do estilo. 

Na loja,entre os destaques está uma arquibancada inspirada na Pedra do Arpoador, produzida com material 100% reciclado em parceria com a Arte 8 Reciclagem, que funciona simultaneamente como elemento expositivo e espaço de convivência. 

A integração entre os ambientes internos e externos também faz parte do conceito. A abertura da loja para o jardim reforça a conexão com a paisagem e o estilo de vida carioca, elementos historicamente presentes na construção da identidade da Farm. Segundo Bel Lobo, a proposta foi criar um ambiente versátil e móvel, capaz de acompanhar as constantes transformações das coleções e da própria marca. 

A expansão física acompanha o crescimento da operação.  

Além da flagship em Ipanema, a Farm Etc já possui unidades no Barra Shopping e no Rio Design Barra, no Rio de Janeiro, no Ribeirão Shopping, em Ribeirão Preto, e no ParkShopping Brasília.  

A presença em diferentes mercados reforça a aposta da companhia em consolidar a Farm Etc como uma operação com identidade própria dentro do ecossistema da Farm Rio. 

A estratégia acompanha um movimento observado entre algumas das principais marcas globais de consumo. Ao longo dos últimos anos, empresas originalmente associadas a uma categoria específica passaram a expandir sua atuação para novos territórios.  

Alguns exemplos como a Ralph Lauren, que transformou seu universo de moda em uma operação que inclui móveis, decoração e hospitalidade, a Zara com a nossa Zara Home, hoje presente em dezenas de mercados e ainda mrcas esportivas como Nike e Adidas ampliaram sua presença em categorias ligadas a estilo de vida, acessórios e experiências. Em comum, todas buscam aumentar a frequência de relacionamento com os consumidores e capturar novas oportunidades de receita a partir de ativos já consolidados de marca. 

O movimento de marcas vem expandindo sua presença para categorias adjacentes com o objetivo de aumentar frequência de compra, fortalecer vínculos emocionais e diversificar fontes de receita. Em vez de se relacionar com uma marca apenas no momento da compra de uma peça de roupa, os consumidores passam a incorporá-la em diferentes situações do cotidiano. 

No caso da Farm, esse movimento ganha características próprias ao incorporar elementos associados à cultura, à estética e ao estilo de vida carioca.  

A estratégia parece ter alcançado uma nova escala. A estampa que tradicionalmente aparecia em vestidos, camisas e acessórios agora está presente em malas, garrafas, objetos para casa, produtos de papelaria, itens de tecnologia e artigos de uso diário e assim, a marca deixa de ocupar apenas o guarda-roupa para ganhar espaço em diferentes ambientes e momentos da vida dos consumidores. 

O avanço da Farm Etc mostra como a construção de marca se tornou um ativo capaz de sustentar negócios para além da categoria original. Mais do que uma operação complementar, os produtos de lifestyle ganham relevância própria dentro da companhia e refletem uma transformação mais ampla do varejo, na qual marcas deixam de vender apenas produtos para construir ecossistemas de consumo cada vez mais amplos, diversificados e conectados ao estilo de vida de seus públicos.

*Márcia Rostheuser é Comunicóloga e Publicitária, com especialização em Psicologia e Marketing, e dedica-se a traduzir comportamentos em oportunidades de negócio atuando como estrategista e curadora de varejo.  

Imagens: Márcia Rostheuser